户外广告数字变化预示未来新走向

国内的户外广告市场在2015年的最初的几天变现还算非常“平静”。然而，是“平静”却并非无动于衷，2014年国内户外广告市场变化带来的压力似乎亦在“平静”中“集聚”着，户外媒体广告主以及户外广告代理者应对变化的“动能”依然还在。这“动能”既来自广告主、户外广告媒体经营者对过去一年的感悟，也来自他们对过去一年受众关注内容的变化，更来自他们从变化中对传统户外广告2015年发展走向的洞悉。
　　
　　央视市场研究公司数据显示，2014年前三个季度，我国广告市场比上年同期增长4.1%。其中，传统户外媒体广告刊例花费出现回升势头，与2013年同期相比，增长10%，显示多数城市进入新一轮的传统户外媒体广告增值阶段。在传统户外媒体广告刊例花费的几大行业中，房地产/建筑工程、商业及服务业的传统户外媒体广告刊例花费有了增速提升的表现，增幅分别为36%、11%、33%;邮电通信、食品的传统户外媒体广告刊例花费比上年同期分别增长29%、27%;化妆品/浴室用品、交通类传统户外媒体广告刊例花费与2013年同期相比则呈现下降态势，降幅分别为8%、6%。进入2014年10月，传统户外媒体广告刊例花费环比出现下滑态势，为2.4%;到11月，其下滑速度更是达到了3.0%。
　　
　　具体到2014年传统户外媒体广告月度投放和广告刊例花费方面，虽然房地产/建筑工程、商业及服务性行业、邮电通信的传统户外媒体广告花费有所增长(仅有个别出现下滑)，但行业传统媒体户外广告花费的每个月表现不尽相同。如去年1月，尽管传统户外媒体广告(含地铁)面积与2013年同期相比下降6%，但整体传统户外广告市场的广告刊例花费与2013年同期相比增长5%。其中，邮电通信传统户外媒体广告刊例花费升至传统户外广告花费排序的首位，与2013年同期相比，增长达45%;食品的传统户外媒体广告刊例花费更是明显增多，与上一年同期相比增加了30%。进入2014年2月，传统户外媒体广告(含地铁)广告面积与上一年相比进一步减少8%，但广告刊例花费与上一年同期相比上升1%。其原因来自行业广告中邮电通信、房地产/建筑工程传统户外媒体广告投放的较大增幅，分别为63%、26%，显示了其对整体传统户外媒体广告花费的贡献。在随后的几个月里，传统户外媒体广告刊例花费TOP10排名虽然有升有降，虽然邮电通信、房地产/建筑工程的户外媒体广告刊例花费位次有所变化，但其中的多数始终保持了两位数的增长，其中房地产/建筑工程的传统户外媒体广告刊例花费表现尤其抢眼。其在8月的户外媒体广告刊例花费增长更是达到了44%，在10月的传统户外媒体广告投放也增加了四成。在8月传统户外媒体广告刊例花费TOP10品牌排行榜中，阿里巴巴淘宝和1号店两大电商大幅增加广告投放，恒大冰泉品牌更是以大手笔的户外媒体广告投放跻身该排行榜的第三位。
　　
　　显然，2014年国内传统户外媒体广告市场具有四个共同点：一是传统户外媒体广告面积不断减少，造成各地传统户外媒体广告资源大幅缩水;二是户外媒体广告刊例价格不断上涨，成为广告主面临的普遍问题;三是TOP10城市中的北京、上海、济南、武汉、广州等地的传统户外媒体广告投放(不含地铁)相对稳定;四是房地产/建筑工程、邮电通信、商业及服务业是2014年户外媒体广告投放的主要贡献者，表现出户外媒体广告的行业集中度明显增加。这些共同点的存在，一方面说明随着各地对城市形象建设力度的加大，传统户外媒体广告资源今后将进一步减少，而传统户外媒体广告资源的减少则会凸显“物以稀为贵”效应。另一方面，户外媒体广告投放行业的相对集中和“抢眼”，亦表现出北京、上海等一线城市户外媒体广告资源相对饱和，开辟新的广告资源将成为户外媒体广告经营者2015年的经营重点。
　　
　　为此，国内部分调研机构指出，2015年，国内户外媒体行业企业分散、水平参差不齐现象将更加明显，除了几家“寡头”企业，相当数量的小型户外媒体公司将面临媒体采购成本上涨、利润增长迟缓甚至负增长、优质资源匮乏等困境和挑战。同时，鉴于户外媒体，尤其是实力雄厚的大型户外媒体企业正在逐步铺设户外媒体广告网络，并把户外媒体的触角伸向了城市黄金地段的现状，未来的户外媒体广告以规模拉动效益的影响力将十分有限，但二线、三线城市仍有一定发展空间，可能会成为户外媒体广告经营者重点关注对象。
　　
　　也有学界业界相关人士认为，当今时代的媒介环境已经进入多屏时期，电视、网络视频、移动视频、户外新媒体等构成的大视频时代的主流媒介实际，说明户外媒体与其他媒体进行更好的协同、联合传播，是户外媒体广告提高精准度、扩张影响力的关键因素，亦是接下来的趋势。此外，未来的户外媒体广告将通过技术的创新和创意的突破收到更加精准的传播效果，而增加户外媒体广告与消费者的互动，提升户外媒体广告传播的精准度，将成为2015年青睐户外媒体广告主的重点要求内容。